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医美“保姆”刘莎:“医美之都”第三方运营江湖沉浮录
医生和机构对顾客的渴求,让“医美第三方”服务公司应势而生,成为医美产业链上一股暗流涌动的力量。我们通过一家成都医美第三方公司创始人刘莎作为样本,一窥医美行业生态及“医美第三方”从业者心路历程。祝福声犹在耳边,同事们放下手中工作,聚在一起为她庆祝。更惊讶的是,大老板也从北京飞到了成都。
所有人都坚信,这家刚成立几个月、估值上亿的互联网医美公司,必将如这生日会一样蒸蒸日上。
可蛋糕还未吃完、热闹劲儿还没散,老板就悄悄使了个眼色,把所有高管赶进一间办公室。
然后,当着刘莎的面,铁青着脸宣布:“一星期内,把外面这些人全部干掉!”
“老板不是来送惊喜,送的是惊吓。”此前几个月,面对每月亏损上百万的压力,刘莎内心早已如烈日灼心。
作为“中国医美之都”,成都拥有国内医美产业链上诸多优秀的“隐形冠军”,包括医美机构、医美教育、医生IP服务商、及上游产品厂家。
刘莎作为扎根成都的医美第三方运营服务商,亲历过创业的起落,以及作为第三方服务商的种种苦涩和无奈,倒逼她塑造了行业一个独特的角色,姑且称为“医美保姆”。
15年来,这个行业的兴起和洗牌没有让她倒下,刘莎很庆幸,如今她仍留在牌桌上。
刘莎与医美原不搭界。从成都中医药大学毕业后,她在一家民营医院做检验师,觉得这份工作还不错。
“我只有1400元,放在荷包里,风一吹就飘起来了。别人领的都是坨坨钱,风都吹不动。”
虽未干过医美,但在有几年医美运营经验的老公帮助下,刘莎熬了几个夜,精心打磨出一篇演讲稿。
内容说不上多丰富,但气势很足。她在竞聘环节成为一匹黑马,意料之外又顺理成章拿下这个岗位,正式从一名技术人员转型为医美销售,就此正式涉足医美核心业务。
应聘成功的快感,并未持续多久。毕竟若拿不出业绩,应聘时夸下的海口都会变成打脸的耳光。
线上咨询,目的是筛选顾客,并转化为线下上门。刚开始刘莎并不懂如何通过网络筛选优质客户,也不懂IP地址上的窍门,什么网络咨询都想接。结果刘莎接得越多,反而套电转化率越低。
对百度关键词的奥妙,比如“什么双眼皮贴贴了好看”和“双眼皮手术要多少钱”两者之间微妙的转化率差异,她是一点门道也不懂。
好在刘莎能吃苦。医院早上九点上班,她八点就起来打开账号接待咨询;等深夜同事们都睡了,她还在线上继续解答。同事们不要的流量,她却一个个当宝贝似地捡回来,花大量时间钻研。
刘莎丈夫当时服务一家公立医院的网络运营工作,有次带队外出团建,就让她帮忙值班。
结果当天进来了10组对线个电话,一下破了这个团队的最高套电纪录,“之前他们一天顶多只能要到五六个号码。”
此后在长期特种兵式高压锻炼中,刘莎慢慢成长为一位“金牌咨询”,他对顾客做了详细的分类,“1000个顾客中,就有1000种沟通。”后来她辗转不少机构,从技术、销售,再到管理、运营等几乎尝了个遍。这让她看到了医美运营的全局和细节,为日后的发展埋好了伏笔。
2016年,以新氧,美呗为代表的各类医美应用将医美带入电商时代。医美本属信息高度不对称行业,所以“第三方中介”的角色不可或缺。
看准势头的刘莎夫妇,2017年创立了家医美第三方运营公司,为医生或机构提供从获取流量并转化成客源的第三方服务。他们签下多名整形专家,还入驻了新氧。两口子一人做引流,一人负责咨询和转化落地。
按普遍做法,第三方只需把顾客引荐到医生处就行了,后面的事就不用管。但一次线下的“零成交”遭遇,促使刘莎反省,传统的服务模式是否必须改变了。
在刘莎看来,这批顾客信任感很高,有两人甚至连医生面还没见,就洒脱地交了定金。
这意味着他们前期在17名顾客身上投下的所有人力费用和广告费都打了水漂!按当时一人几千块钱的客单价来说,损失少说也在7万以上。
刘莎从来没去过现场待过,也不知道现场究竟发生了什么,“我们在网络上已经聊得不错了,怎么可能零成交?”她决定要去现场看看。
最初她怀疑是不是顾客问题或诉求有过分之处,结果复盘后发现,问题竟主要出在医生身上。
原来,这位老专家来自公立医院,虽然技术了得,但性格强势,每次跟顾客沟通只有匆匆两三分钟。讲述手术方案时过于专业和复杂,顾客完全听不懂,稍多问两句,专家又来了脾气,甚至会骂人。一名湖南女孩坐了10小时火车赶到成都,好家伙,跟医生见面还不到5分钟,就被气哭走了。
“他们都在质疑,这老头态度这么差,凭什么还找他做手术?”但这名专家仍有着浓厚的公立医院强势作风,缺乏服务意识,加上纯“直男思维”,他从不觉得自己有问题,反倒是怪顾客质量差。
刘莎开始思考,以往传统的模式行不通了,不能直接把人交给医生就完了,还得拉长服务线,在售后环节充当医生和顾客之间的润滑剂。
后来每一宗流量,她会事先给顾客打预防针,“比如我会说这位是三甲医院出来的,在门诊平均一天要看120个病人,每人沟通时间只有几分钟,若你有什么不清楚的,可以记下来,后面会有专门的助理再做解释。”
这样的处理,在顾客们心中提前做了铺垫,“后期即使遇到专家沟通不畅,至少不会爆发大冲突。”
但这还不够。一台手术不是做完就完,后续还涉及肿胀、疼痛、出血或并发症,甚至还有客诉、退款等。
因此,每当接到类似事件,刘莎都第一时间赶到现场,特别是涉及上门维权退费的,专家往往极不情愿配合,“虽然我之前也没经验,但不得不去面对。”这又是她被逼成长的一个过程。
一次,一名上海女孩对手术效果不满,在网上发布负面评价要求退钱,并扬言要向卫生主管部门和媒体投诉。刘莎第一时间赶到医院,以一个大姐的身份和对方沟通,“一去我就喊妹妹,嘘寒问暖,说喝水没得、吃饭没得。”
她采取了与专家迥异的处理方式,把自己的身份降得特别低,“不管今天你是来退费还是怎么样,我会认真地把你当一个客人来对待,不会说要跟你拼命。”
这种柔性的处理方式,会收到更好的效果,包括术后危机公关处理。特别是针对退费或者赔偿等,她会第一时间把影响控制在最小范围,这正是刘莎的“医美保姆工作法”之一。
凭借这些“笨功夫”,带来了对顾客有效筛选和对服务的把控,成交率得以逐步回升,客单价也起来,市场价几千的双眼皮,他们的专家可以做到3万多。
更值得一提的是,他们对新氧平台的精细化运营,一度做到了1:60的数据(即投平台1万块可做到60万的回报),还被平台方“当做范例去做全国巡讲”。
一家在天使轮就拿到过亿投资的北京公司,想要打造一款医美Saas系统,并希望能为机构方附加提供导流资源。
“他们需要我们的数据。我们公司没有财务和股权纠纷,而且夫妻合伙决策快。”
双方迅速谈妥收购,夫妻二人也成为成都地区的高级合伙人,攀上了资本这棵大树。
而他们为系统附赠的流量卖点,在疫情期间也显得不合时宜,大量机构不时处于关门闭户的状态。他们花掉了大把的广告费,也引来了顾客,却没办法做到转化。
面临每月亏损上百万的现实困境,资方决定砍掉刘莎负责的流量团队。更打击她的是,老板从北京带来裁员消息的那天,恰好是她34岁的生日。于是就发生了开头的那一幕。
“从员工角度,你会觉得公司很血腥。”但站到公司角度考虑,刘莎又觉得这个决定是对的,“没有哪个老板愿意这样亏钱。继续下去就是一起死。你是选择大家一起死,还是死一部分人?”
刘莎想起了儿时在宜宾老家。刘家四兄弟挤在一个大房子里,每个房间只有10来平米,父母带着她挤在其中一间。父亲去世后,债主们纷纷来要债,亲戚们却唯恐避之不及。
她与总部谈判尽量为大家争取多一些离职补偿。又凭借多年人脉为员工们寻找下家,甚至为一名挑剔的员工接连推荐过4家机构。
他们延用了以前的模式,将“保姆式工作法”进一步升级优化,做好全流程的医疗服务和安全售后。
哪怕是医生家里发生了鸡毛蒜皮的事情,比如两口子吵架闹矛盾,她一样要去帮忙协调。
“因为如果医生的状态影响到工作,进而就会影响到整个团队的收益。”对于和专家们的相处模式,她看得非常清醒,“我们捆绑一起,一荣俱荣、一损俱损。”而一旦遇到纠纷,她更是冲到前线,该有的道歉、该有的低头,一个也不能少。
少女时候的家庭变故、合伙人间的宫斗、创业时的不愉快,已经修炼出一个气场强大的莎姐了。
这个“保姆”也在业内塑造了自己的口碑和工作范式。从她手下出去的员工,如今分布在行业各个角落,“这些员工都是其他公司抢着要的。”
前不久,刘莎和丈夫把公司搬到成都红星路附近的创业园,把新公司取名为“希芙”,灵感来自于神话中丰收女神的名字。
公司重上正轨,业务也越发多元化。虽然偶尔也会焦虑,但她相信成都这座“医美之都”机会很多,用心做事的人会得到奖赏。
时间回到19年前,刘莎不顾家族反对,只身一人来到成都赴大学报到,决心通过读书意昂2注册改变命运。但彼时的她只有一周的饭钱,连住宿费也交不起。
办完助学贷款的她,一个人落寞地背着包,在学校门口站了一整天。“当时我下了个决心,如果贷款今天批不下来,这个书就不读了。”
这种羞辱性的讨债也激发了刘莎的斗志,她发誓一定要考上大学
后来的事,前面都讲述过了。她入局医美,以自己的一套医美第三方服务模式,从市场中拿到了结果。
在行业内,医美第三方服务从来都是热点话题,既有历史的必然,也充满着争议。
医美第三方服务,类似中介,负责为医美机构或医生介绍或输送客户,并从中抽成,属于中间服务商。机构和医生爱它带来顾客和业绩,又恨它对自己的“控制”。
刘莎们提供的医美第三方服务,属于把服务做得特别重的一类,在行业中属于另类。他们和专家之间更像是朋友、有更多人情味。而这种保姆模式非常依赖一个团队的责任心,需要经过多年历练形成的底层核心服务能力,以及人情联结。或许这也会束缚规模,难以复制。
而这在靠营销驱动、潜规则横行、并不太讲人情的医美领域中,如果不是创始人有非一般的韧性和执念,很难操盘。所以连刘莎自己也说,她就是行业里的一个“憨包”。
不过也许正因如此,当目睹同行一个个倒下的时候,我们似乎能领悟到其“笨功夫”背后的护城河和真谛:做任何一件事情,其实是没有捷径的。拼到最后你会发现,那帮挣快钱的人基本都还回去了,而坚守自我、深耕服务、保留初心的人,做得越深、活得越久。
特别是在如今艰难的市场背景下,刘莎不仅保全了自己的口碑,更保全了一支团队的完整。不妨放下世俗的标准去看,究竟什么是成功。西奥多罗斯福说过,荣誉属于真正置身于竞技场上的人。从刘莎的身上可以看出,只要留在牌桌上,就算是成功。(郭涛 长亭外)
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